Veel ondernemingen hebben het verhogen van hun omzet als doel. Ze zijn druk met marketing, prospecting, leadgeneratie en salesgesprekken, en dat kan nog best wel ingewikkeld zijn. Bedrijven die zakelijke diensten verkopen hebben een extra uitdaging. Ze moeten, naast een technisch goed product, zichzelf ‘verkopen’. En veel salesprofessionals vinden dat lastig. Als je dit herkent, is dit een artikel voor jou.
Het is een lang artikel wat je niet ‘even’ leest. Het is bijna een cursus omdenken voor salesprofessionals. Dit artikel gaat namelijk over ‘hoe klanten kopen’. En dat is toch net even anders dan dat je weleens in salesliteratuur leest. Neem je tijd om dit door te nemen en laat het bezinken. Veel leesplezier!
Als je actief bent in de zakelijke dienstverlening is het belangrijk om te weten hoe klanten inkopen – en dat is een wezenlijke andere benadering dan te weten hoe je moet verkopen. Als jij verantwoordelijk bent voor de ‘sales’ van een organisatie, helpt het je om te leren denken als een klant. Je moet dus het aankoopproces begrijpen vanuit het perspectief van de klant. Want hoe beter je kan denken als een klant, hoe gemakkelijker het zal zijn om de juiste dingen te doen en te zeggen om jouw diensten te verkopen.
De meeste professionals hebben het proces zelf al meerdere malen doorlopen om andere zakelijke dienstverleners in te huren. Juristen hebben boekhouders nodig, marketeers hebben belastingadvies nodig, architecten hebben marketeers nodig en ga zo maar door. Elke professional kan zijn begrip, van wat er werkelijk speelt in het aankoopproces, verdiepen door te putten uit zijn eigen ervaringen als klant.
Professionals die verantwoordelijk zijn voor ‘business development’ verdelen hun werk doorgaans in twee fasen: marketing (het genereren van de lead) en verkoop (het omzetten van een lead in een deal). Vanuit het perspectief van de koper worden deze twee fasen ervaren als kwalificatie- en selectieprocessen.
Vanaf hier beschrijf ik de kwalificatie- en selectieprocessen vanuit het oogpunt van de klant. We gaan ‘klantdenken’.
Ten eerste probeer ik (de klant) de lange lijst met mogelijke leveranciers (bedrijven en freelancers) te verminderen tot de kortere lijst die ik als ‘gekwalificeerd’ beoordeel. In deze kwalificatiefase houd ik rekening met deze elementen: “Voor wie heb je gewerkt?” “Wat zijn jouw mogelijkheden?” “Wat voor personeel heb je?” “Hoe goed zijn jouw referenties?” Dit wordt weleens de onderzoeksfase, of due diligence genoemd (onderzoek van beschikbare feiten en referenties, interviewen van kandidaten, enz.).
In de meeste gevallen zijn er meerdere partijen technisch in staat om mijn probleem op te lossen, dus bestaat de shortlist uit meerdere partijen. Behalve in ongewone situaties, waar het probleem zo complex is of het risico zo groot is, dat er eigenlijk maar één echte kandidaat is natuurlijk. Zelfs na een uitgebreid en kritisch onderzoek van potentiële partijen leveranciers, zit ik nog altijd met een lijstje partijen die allemaal prima in staat zijn om mijn probleem op te lossen.
Hier komt de catch: tenzij hun vaardigheden écht uniek zijn en ongeëvenaard door een concurrent, worden zakelijke dienstverleners nooit aangenomen vanwege hun technische vaardigheden. Ja, uitstekende capaciteiten zijn essentieel voor zakelijke dienstverleners om überhaupt overwogen te worden, maar andere kwaliteiten zorgen ervoor dat je de klus daadwerkelijk krijgt.
Wanneer ik (als klant) eenmaal heb besloten welke bedrijven ik van de shortlist zal overwegen, verschuift mijn focus van onderzoek aanzienlijk. Ik vraag niet langer: “Kun je het?” maar eerder: “Wil ík met jóú samenwerken?” Ik ben niet langer geïnteresseerd in de zakelijke kenmerken van jouw bedrijf; in plaats daarvan probeer ik nu een oordeel over jou te vormen. Het feit dat je aan tafel zit te praten met mij, is een signaal dat ik heb beoordeeld dat jullie bedrijf voldoet aan de eisen om mee te mogen dingen. Nu is het tijd om jezelf te verkopen.
Het kopen van professionele diensten is zelden een comfortabele ervaring. De koper voelt vaak onaangename dingen. Ik neem er een paar met je door.
Ik loop persoonlijk risico
Ten eerste heb ik het gevoel dat ik een persoonlijk risico neem. Door iemand aan te nemen, leg ik mijn zaken, of de zaken van mijn bedrijf, in de handen van iemand anders en geef ik een zekere mate van controle op. Dit is mijn verantwoordelijkheidsgebied, en hoewel ik intellectueel misschien weet dat ik externe expertise nodig heb, is het emotioneel niet comfortabel om mijn zaken in de handen van anderen te leggen. Zelfs als het een relatief routinematige kwestie is moet ik ervan overtuigd zijn dat mijn probleem onmiddellijke en serieuze aandacht zal krijgen.
Onzekerheid
Ik voel me onzeker. Omdat ik het moeilijk vind om te ontdekken wie van jullie het genie is en wie er gewoon goed is, zal ik de opdracht moeten verlenen zonder me volledig zeker te voelen over mijn beslissing. Bovendien weet ik nog niet of ik een eenvoudig of een complex probleem heb; daarom heb ik jou, de specialist, nodig om me te helpen. Maar ik weet niet zeker of ik erop kan vertrouwen dat je eerlijk bent; het is immers in jouw belang om mij ervan te overtuigen dat mijn probleem complex is. Adviseurs maken altijd van een mug een olifant. Niets is ooit gemakkelijk.
Scepsis
Ik ben sceptisch. Ik heb me eerder gebrand aan dit soort mensen. Ik krijg veel beloften. Hoe weet ik wiens belofte ik moet geloven?
Bezorgdheid
Ik ben bang dat je niet de tijd kunt of wilt nemen om te begrijpen wat mijn situatie speciaal maakt. Ben jij zo’n typische professional die moeilijk te bereiken is, die betuttelend doet, die de klant niet betrekt, die de klant verwart met jargon, die niet uitlegt wat hij doet of waarom? Met andere woorden: ga je mij wel behandelen zoals ik dat wens?
Blootgesteld en bedreigd
Tot op zekere hoogte ben ik ook blootgesteld. Wie ik ook inhuur, ik zal een aantal geheimen moeten onthullen die niet allemaal vleiend zijn. Ik ben ook een beetje bedreigd. Je werkt aan zaken waarvoor ik verantwoordelijk ben (marketingconsultants worden ingehuurd door de marketingmanager, advocaten door de general counsel, boekhouders door de CFO). Juist door het feit dat je verbeteringen of veranderingen voorstelt, bestaat het risico dat je dingen aan het licht brengt die ik tot nu toe niet heb gedaan. Word je mijn bondgenoot of mijn vijand?
Wat dit allemaal onthult is dat ik, uit de reeks gekwalificeerde kandidaten, op zoek ben naar degene die ik kan vertrouwen. Het inhuren van een professional is per definitie een vertrouwenskwestie. Ik moet een belofte geloven. Bij het selecteren van een professional koop ik niet alleen een dienst, ik ga een relatie aan. Jouw verkooptaak is om mijn vertrouwen te verdienen.
Hoe bepaal ik met welke kandidaat ik een relatie wil? Het antwoord ligt zeker niet in de beloften die jij doet. Praten is makkelijk. Iemand die tegen me zegt: “Vertrouw me, dit komt goed”, zal waarschijnlijk niet mijn vertrouwen winnen door alleen die bewering. Het is onvermijdelijk dat, zelfs als ik mezelf als een verfijnde inkoper beschouw, ik gedwongen ben te vertrouwen op aanwijzingen die tijdens het interviewproces zijn verkregen om te raden wat voor soort persoon je bent.
Mijn indrukken en waarnemingen worden bepaald door de kleine dingetjes, de symboliek. Hoe je je gedraagt tijdens het interview (of het voorstelproces) is een indicatie van hoe jij met mij zal omgaan zodra we eenmaal samenwerken. In tegenstelling tot het kwalificatieproces dat overwegend rationeel, logisch en gebaseerd is op feiten, is de selectiefase meestal intuïtief, persoonlijk en gebaseerd op indrukken.
Het eerste dat mijn aandacht zal trekken is je voorbereiding. Er is niets zo onaangenaam als iemand die de vergadering begint door me enkele basisfeiten over mijn bedrijf of situatie te vragen die ze van tevoren hadden kunnen weten. Het onthult niet alleen luiheid, maar het geeft me het gevoel dat ik gewoon weer een “cold call” ben – je hebt geen speciale interesse in mij; je schiet met hagel en probeert wat inkomsten binnen te halen. Aan de andere kant, als iemand tegen mij zegt “ik zag op de website dat u onlangs een nieuwe medewerker hebt aangenomen, hoe bevalt ‘ie?” trek je mijn aandacht. Het is misschien intellectueel niet uitdagend om mijn website te lezen, maar het laat zien dat je je huiswerk doet. Het vertelt me iets over jou.
Dit punt kan verder worden uitgewerkt, voorbereiding is je kans om initiatief te tonen. Waarom neem je geen contact op met mijn branchevereniging en verzamel wat informatie over de openbare gegevens van mijn bedrijf in vergelijking met die van mijn concurrenten? Het zal je helpen om me meer inhoudelijke vragen te stellen en je bereidheid te tonen om mijn bedrijf als klant te verdienen.
Wanneer je wat gedrukt materiaal meeneemt, zal ik veel meer onder de indruk zijn van iets dat duidelijk voor mij is samengesteld, dan in plaats van een voorgedrukte brochure. Dat getuigt in ieder geval van een beetje nadenken.
Professionals die maar al te graag indruk willen maken en daardoor de hele vergadering praten over hun prestaties, wat hun bedrijf heeft gedaan en waarom ze gekwalificeerd zijn om mij te helpen, maken geen indruk op mij. Het klinkt als wat het is: een standaardspel, dat geen speciale interesse in mij weerspiegelt. Ik wil niets over u en uw bedrijf horen – ik wil over mij en mijn situatie praten. De enige manier om mij te beïnvloeden is om erachter te komen wat ik wil en me te laten zien hoe ik het kan krijgen.
Krijg ik het gevoel dat iemand iets aan mij verkoopt voel ik me bespeeld, en daar pas ik voor! Maar ik ben misschien bereid om te kopen, als je me kunt laten zien dat wij een paar problemen hebben of kansen laten liggen. Mij laten erkennen dat er een onbenutte kans of een probleem is zal niet gemakkelijk zijn omdat ik uw motieven wantrouw (zie de eerder aangegeven zorgen).
Eerst moet je me op mijn gemak stellen, misschien door me te vragen wat er goed gaat. Andere dingen die je kunt doen om me gerust te stellen zijn: geef me wat nieuwe informatie. Vertel me wat mijn concurrenten van plan zijn. Vertel me wat je hebt gedaan voor andere bedrijven zoals het mijne. Vind een manier om mij te helpen. Leer me iets nieuws. Vertel me over alternatieve manieren waarop veelvoorkomende problemen in mijn branche kunnen worden aangepakt. Help me de voor- en nadelen te begrijpen van sommige dingen waarover ik heb gelezen. Vraag me hoe ik het nu doe, en gebruik dat als een kans om me te helpen een aantal opties te begrijpen die ik heb om dingen anders te doen. Als ik de vergadering verlaat en zeg “dat was interessant; daar had ik niet aan gedacht”, dan heb je gewonnen. Of je de opdracht nou wel of niet krijgt, ik wil sowieso nog een keer met je sparren! Wees niet bang om risicovolle ideeën in een vroeg stadium naar voren te brengen, laat je creativiteit zien.
Ik negeer al je beweringen over je expertise totdat je me wat bewijs geeft om ze te staven. Vertel me bijvoorbeeld niet over jouw ervaring in mijn branche (of over een bepaald onderwerp). Je kunt laten zien dat je verstand van zaken hebt door de vragen die je stelt. Op die manier trek ik mijn eigen conclusies (wat ik sowieso ga doen) over hoe goed je mijn bedrijf en mijn problemen begrijpt.
Hoewel ik wil dat je mijn branche kent, betuttel me niet door te proberen te vertellen wat er in mijn bedrijf aan de hand is. In plaats van te zeggen “dit zijn de drie belangrijkste dingen die in uw branche gebeuren” zeg je “onze ervaring suggereert dat dit de drie belangrijkste dingen zijn, hoe denk jij daarover?” Als ik het met je eens ben, prima. Als ik het er niet mee eens ben, kunnen we een gesprek aangaan.
Om te voorkomen dat je arrogant, betuttelend en hoogdravend overkomt (een veel voorkomende ervaring met professionals) zet je je beweringen om in vragen. Daarmee zet je eventuele tekenen van assertiviteit om in bewijs dat je mijn mening respecteert, me in het denkproces betrekt en gevoelig bent voor de behoefte aan een sympathieke relatie. Je manier van spreken – hoe je ervoor kiest om je zinnen te formuleren – vertelt me iets over hoe je met klanten omgaat. Maak van onze ontmoeting een gesprek. Toon begrip voor mijn rol in mijn bedrijf. Begrijp aan wie ik rapporteer, hoe ik beoordeeld word en wat mijn budgetten zijn. Door me naar deze dingen te vragen, geloof ik dat je me als een persoon behandelt en niet alleen als een inkoper. Dit betekent niet dat ik wil dat je me probeert te verleiden of een vriendschap veinst om de opdracht te winnen. Het betekent wel dat ik wil dat je gevoelig bent voor het feit dat jouw potentiële klant (ik) een echt persoon is en geen rechtspersoon.
Begin me pas te vertellen hoe je mijn problemen kunt oplossen als ik heb erkend dat hier een probleem of een kans ligt. Alleen maar beweren dat ik problemen of kansen heb is niet genoeg. Als jij het zegt, kan en zal ik aan je twijfelen. Maar als ík het zeg, is het waar.
Het belangrijkste talent bij goed verkopen is om mij (de klant) mijn problemen, behoeften, wensen en zorgen te laten onthullen. Als ik aan het praten ben en jou vertel over mijn bedrijf en onze behoeften, gaat het de goede kant op. Als jij aan het praten bent, ben je aan het verliezen. Verkopers praten te veel. Stel goede vragen en luister.
Als je me probeert aan het praten te krijgen over mijn problemen, toon dan je gevoeligheid. Ik reageer niet goed op iemand die me van tevoren vraagt “wat zijn je problemen?”
Dat is te assertief en je hebt nog geen recht op een antwoord verdiend. Vraag ook niet “wat gaat er niet goed?”. Ik ga daar geen antwoord op geven. Wat wel zou kunnen is “waar heb je geen tijd voor?”. Ik kan daar antwoord op geven zonder me ongemakkelijk te voelen.
Hoewel het onwaarschijnlijk is dat ik jou mijn problemen zal vertellen, ben ik misschien bereid om problemen te erkennen die jij al kent. Vraag me bijvoorbeeld waarom we de dingen doen zoals we ze doen? Waarom we bepaalde opties niet hebben geprobeerd?
In plaats van te vragen welke problemen heb je met die manier van doen?, zeggen “sommige van onze andere klanten die de dingen doen zoals jij, hebben als gevolg daarvan te kampen gehad met de volgende problemen. Wat heb je gedaan om met die gevolgen om te gaan?” Deze vraag geeft je de kans om te laten zien dat je bekend bent met mijn soort situatie en het confronteert of daagt me niet uit.
Als ik interesse in een bepaalde kwestie begin te tonen, is jouw volgende taak mij ervan te overtuigen (of, beter nog: mij mezelf ervan te laten overtuigen) dat de kwestie groot genoeg is om me er druk over te maken. Onthoud dat ik niet graag met professionals werk en dat alleen zal doen als het moet. Dus ik ga alleen verder als ik ervan overtuigd ben dat het voordeel van een samenwerking, groot en zeker genoeg is (dit zijn twee afzonderlijke problemen) om de kosten, het ongemak en de verstoring van het gebruik van jou te rechtvaardigen. Voordat ik wil horen hoe jij mijn probleem oplost, moet jij mij overtuigen dat het de moeite van het oplossen waard is.
Je beste zet is om mij te vragen “hoe waardevol zou het zijn wanneer…?” en maak de zin af door een toekomstige stand van zaken te beschrijven waar jij mij toe kunt brengen. Help me om me voor te stellen welke voordelen ik zal ontvangen door die stand van zaken te bereiken.
Als je me enthousiast maakt over de mogelijke voordelen (niet door ze te beweren, maar door mij te laten toegeven dat ze wenselijk zouden zijn), wil ik meer weten over hoe je me daar kunt krijgen.
Als je me nog niet verloren bent ondertussen, zou ik je kunnen vragen hoe je de samenwerking zou aanvliegen. Begin dan niet een standaard verhaal af te draaien over hoe jouw bedrijf dingen normaal gezien benadert. Dat zou namelijk zomaar een behoorlijke afknapper kunnen zijn. Misschien wil ik namelijk de “permanente oplossing” – de versie van de opdracht die het probleem voor eens en voor altijd oplost. Of misschien wil ik de “quick fix” – de versie die zo snel mogelijk resultaten laat zien. Misschien zal ik meer geïnteresseerd zijn om verder te gaan als jouw aanpak een minimale verstoring van mijn lopende operaties met zich meebrengt of de mate van betrokkenheid en inspanning die door mij en mijn mensen wordt vereist, zal verminderen. De sleutel is om me opties te geven, me te helpen de voor- en nadelen van die opties te begrijpen en me te laten kiezen.
Door mij te informeren over alternatieve manieren om verder te gaan, haal ik waarde uit de discussie. Door mij te laten kiezen, heb ik ook het gevoel dat jij het type professional bent dat mijn oordeel zal respecteren en mij zal betrekken.
Erken dat het onwaarschijnlijk is dat ik ‘ja’ of ‘nee’ zal zeggen waar je bij bent. Ik ga overleggen voordat ik een beslissing neem. Dus zet me niet onder druk. Probeer geen “afsluittechnieken” op mij. Geef me redenen en redeneringen die ik kan gebruiken wanneer ik overleg met mijn superieuren en collega’s.
In plaats van bij elke vergadering naar een ‘deal’ te streven, moet het je doel zijn om onze relatie verder uit te diepen. Ik geef misschien geen akkoord op een offerte, maar ik wil misschien best eens in gesprek met een van jullie specialisten. Of ik vind het oké om aanvullende informatie te verstrekken, of je mag eens langskomen op de werkvloer. Misschien kom ik naar een seminar of stem ik in met een meer gespecialiseerde meeting. Al deze ontwikkelingen moet je zien als winst. Als je me probeert te overhaasten vat ik dat op als een teken dat je meer geïnteresseerd bent in het maken van een deal dan in het helpen van mij.
Ik kan je vragen om een voorstel te schrijven. Maar vergeet nooit dat, omdat mijn uiteindelijke beslissing is gebaseerd op wie ik vertrouw, de daadwerkelijke opdrachtverlening zal plaatsvinden tijdens de persoonlijke tijd die we samen doorbrengen. Het overgrote deel van de professionele projecten wordt gegund in de fase voordat er een offerte ligt. Het formele voorstel en de presentatie bevestigen (of vernietigen) slechts een al genomen besluit. Als je het je niet kunt (of wilt) veroorloven om flink veel tijd te investeren in het bouwen van de relatie, doe dan ook geen moeite om een offerte te schrijven.
Dit is wat ik wil als ik je vraag om een presentatie te maken. Ga zitten, verdeel je materialen vooraf en we nemen ze samen door. Doe de lichten niet uit, zet je dia’s niet op, sta niet op en begeleid me vooral niet door je ingestudeerde praatje. Het geeft me het gevoel dat ik de les gelezen word. Als ik iets wil vragen, zeg dan niet “daar komen we zo op”. Het geeft me het gevoel dat je onbuigzaam bent. Als ik je onderbreek, behandel dan mijn vraag. Ik wil zien hoe je met jezelf omgaat als ik een vraag stel, niet beoordelen hoe geoefend je bent in je standaardspel. De meesten van jullie repeteren wel je presentaties, maar je oefent de verkeerde dingen. Ik ben niet op zoek naar hoe soepel je door je geoefende presentatie kunt komen. Dat is niet wat mijn beslissing zal beïnvloeden. Integendeel, ik hecht veel belang aan hoe zenuwachtig je wordt als ik moeilijke vragen stel.
Ik wil dat je bewijst dat je kunt luisteren door mijn opmerkingen op te pikken, door je in realtime aan te passen, door te reageren op wat ik zojuist heb gezegd. Betrek me erbij. Vraag wat ik denk. Ik weet dat iemand naar me luistert als ze laten zien dat ze kunnen afwijken van hun voorbereide scripts, en hun latere opmerkingen baseren op wat ik zojuist heb gezegd. Als je niet het talent hebt om van je script af te wijken als ik een vreemde vraag stel (en dat ga ik doen), waarom zou ik dan in je kunnen geloven? Als ik je uitdaag met een bezwaar, luister er dan naar en onderbreek niet. Zeg me niet dat ik me daar geen zorgen over moet maken: ik heb je net gezegd dat ik me zorgen maak.
Erken wat ik heb gezegd als een terechte zorg. Ik laat je het herformuleren en verzachten, maar zorg ervoor dat je controleert of ik je herformulering accepteer. Geef me dan een antwoord en vraag me of ik je antwoord accepteer. Probeer niet “het moment te overleven” door te twijfelen en verder te gaan. Misschien kom je uit een ongemakkelijk moment, maar ik blijf met het gevoel achter dat je mijn vraag niet hebt beantwoord – en dat betekent dat ik je niet zal vertrouwen.
Ik zal onder de indruk zijn als je duidelijk op mijn problemen hebt geanticipeerd en je van tevoren aan dat bezwaar of die zorg hebt gedacht. Het laat me zien dat je de tijd hebt genomen om dingen vanuit mijn perspectief te bekijken. Dus voorspel mijn bezwaren en oefen je antwoorden als onderdeel van je voorbereiding – op zulke dingen wordt de deal gewonnen of verloren.
Er is een oude grap over artsen die zegt dat ze “gefascineerd raken door de ziekte, maar niets om de patiënt geven”. Helaas komt deze houding (en dit gedrag) maar al te vaak voor in een breed scala aan beroepen. Te veel professionals raken te veel gefocust op technische zaken en verliezen het essentiële relationele karakter van professionele transacties uit het oog. Dit betekent niet dat technische vaardigheden niet relevant zijn – die zijn natuurlijk van cruciaal belang. Maar alleen technische vaardigheden hebben is niet genoeg, deze vaardigheden zijn feitelijk het startbewijs om aan de wedstrijd te mogen deelnemen. Het is absoluut geen garantie dat je de wedstrijd wint. Wat ik (de klant) vooral zoek, is die zeldzame professional die zowel technische vaardigheden heeft, als een oprecht verlangen om behulpzaam te zijn. Om zowel met mij als met mijn probleem te willen werken. De sleutel is empathie – het vermogen om mijn wereld binnen te gaan en het door mijn ogen te zien.
Wil je na het lezen van dit artikel meer over dit onderwerp weten? Voel je dan vrij om contact op te nemen met XY Solutions Group.
Dit artikel is een vrije interpretatie en vertaling van een stuk dat David H. Maister in 1991 schreef. David H. Maister is een voormalig professor aan de Harvard Business School, Amerikaans schrijver en expert op het gebied van bedrijfsbeheer en het management van professionele dienstverlenende bedrijven.