Interview met Xander Graaf

“Het idee voor XY ontstond in 2014 toen Yoram en ik elkaar leerden kennen op de Hogeschool Utrecht. Niet alleen als vrienden, maar ook als professionals. Tijdens de onderzoeken en opdrachten die we voor de Hogeschool deden, realiseerden we ons dat de plannen die we maakten, best interessant waren voor organisaties. Nu werden onze plannen becijferd en ergens in een laatje gedrukt, en dat vonden we doodzonde. We zijn daarom in onze vrije tijd de straat opgegaan – tijd die een ander aan een bijbaan zou besteden – om aan ondernemers, vaders van vrienden & familieleden met een onderneming te vragen of ze hulp nodig hadden bij hun marketing. Om mee te denken over een marketingplan, een nieuwe strategie, of wellicht gewoon wat uitvoerende klussen.  Daar haalden we onze eerste klanten uit en zo zijn we onverhoopt ons bureau begonnen.

We hadden toen alleen nog een naam nodig. Na een beetje filosoferen zijn we gesetteld op XY Marketing Solutions. Het klonk niet alleen lekker maar ook professioneel. We gebruikten toen ook nog geen afkortingen zoals XYMS of XYSG. Daar zijn we mee begonnen toen we erachter kwamen dat niemand onze oude website – xymarketingsolutions.nl – goed kon intoetsen.

XY Marketing Solutions bestaat nu acht jaar en de XY Solutions Group bestaat nu ruim drie jaar. We zijn eigenlijk uit noodzaak met de Group begonnen. Er kwamen steeds meer bedrijven bij het XY-verhaal en we kwamen op een punt aan dat we alles moesten gaan groeperen. Zowel administratief als financieel. Daarom was de startdatum van de XY Solutions Group niet perse een feestje, het was gewoon een ding wat moest gebeuren. Om het maar zo te zeggen.

Toen wisten we helemaal niet dat het zou uitgroeien tot wat het nu geworden is. Dat het een speerpunt van het geheel zou worden.”

“We waren in eerste instantie niet direct een digitaal marketingbureau. We hielden ons met alles bezig wat iemand onder marketing zou kunnen scharen. Zo hebben we in de eerste weken van ons bedrijf zelf een keer flyers gemaakt. De klant wilde graag iets ‘out-of-home’ doen. Daarna zochten we uit wat het ging kosten om iemand te laten flyeren door PostNL, en dat vonden we teveel.

Wij hebben toen de fantastisch slimme beslissing gemaakt om de flyers eigenhandig rond te brengen. Wij kwamen van een koude kermis thuis, want flyeren is echt veel te veel werk. Het voelde net als een sportschool. Elke dag liepen we per persoon meer dan 1000 flyers en daarbij maakten we ook gewoon met gemak 10 km. Zodoende konden we erg goedkoop in een week een boel flyers verspreiden, maar ik zou het nu nooit meer doen. Dat was een goede les in de ‘early beginnings’ van het ondernemen.

In deze beginperiode zagen we dat er in de markt veel vraag was naar digitale marketing. Onder onze klanten was er gewoonweg te weinig kennis over hoe je nou jezelf online liet zien. Wij krijgen op de Hogeschool voornamelijk vakken in traditionele marketing. Af en toe kregen we iets wat leek naar digitaal te neigen, zoals een Google Analytics minor, maar dat was ook pas tegen het einde van onze studie. Wij wilden hier meer mee gaan doen.

Destijds leefde de perceptie bij ondernemers – veel meer dan nu – dat marketingconsultants 40-jarige meneren waren die adverteren in kranten, dagbladen en op televisie. Die perceptie voldeden wij niet aan. Ik was 22 jaar oud, ik kwam binnen bij klanten met een verhaal over marketing en ik mistte gewoon de klik met de perceptie van de ondernemer. Het plaatje klopte niet. Tegelijkertijd zagen Yoram en ik dat digitale marketing een vlucht ging nemen. Toen hebben we besloten om daar meer tijd in te gaan steken, om er echt onze focus van te maken. Vanuit die beslissing werkten we door, er ontstond gaandeweg een passie voor het vak en het verdienmodel volgde vanzelf!”

“In de eerste jaren hadden we hele concrete ambities. Als eerste doel wilde ik dat ik mijn bijbaan op zou kunnen zeggen. Dat stadium zijn we allang gepasseerd, haha! Toen we dat punt voorbij waren, ontstonden meer volwassen ambities: enerzijds persoonlijk, anderzijds professioneel. Ik wilde bijvoorbeeld graag een leefbaar salaris verdienen uit ons eigen bedrijf, en af en toe privé leuke dingen kunnen doen. Door onze ondernemingsdrift ben ik daar gelukkig ook kunnen komen.

Mijn ambities zijn nu meer ontastbaar geworden, minder persoonlijk en meer gekoppeld aan XYMS en XYSG.  Ik wil dat het ecosysteem dat we hebben groeit, dat het beter wordt, dat we een doel nastreven dat groter is dan ikzelf. Wat doen we, waarom en hoe? Als er straks een kans zich aandoet om een nieuw XY-bedrijf te starten, dan komt er daar vanzelf zowel een persoonlijke- als professionele ambitie uitrollen om dat bedrijf weer succesvol te maken.

Ik denk dat je die twee vormen van ambitie bij de meeste ondernemers als dezelfde kan zien. In ieder geval geldt dat voor ondernemers met veel groeiambitie. Die zien dat professionele winsten ook persoonlijke winsten zijn, dat het een win-win-win situatie is.”

“Ik denk dat ik heel blij ben met de synergie tussen de XY-bedrijven die we gecreëerd hebben in de afgelopen jaren. Het begon eigenlijk heel conceptueel op een manier van:  ‘Hey, wat nou als we onze gezamenlijke vriend, die jurist is, uitnodigen om met ons een concept te maken?’ Daar rolde XY Legal Solutions uit en in de afgelopen jaren is de groep gegroeid tot vijf ondernemingen. Nu kunnen we, bij wijze van spreken, elk jaar een bedrijf toevoegen die kan beginnen met een competitieve positie in de markt. Daar is het ecosysteem nu sterk genoeg voor.

Ik ben ook blij met het concept van de XY Solutions Group en hoe we het hebben neergezet. Dat onder onze paraplu ondernemers zitten die samenwerken binnen een soort van vrije franchiseformule. Het laatste wat de ondernemers binnen XY moeten (en willen) is dat ze doen wat wij zeggen. Elke ondernemer is vrij om zijn eigen verdienmodel en eigen bedrijf neer te zetten. We franchisen de naam van het bedrijf en we zorgen ervoor dat het bedrijf dezelfde kwaliteitskenmerken aanhoudt als die van de rest van de groep. Daar zijn we heel scherp in.

Als er iemand is in de zakelijke dienstverlening is en die zegt: ‘Ik heb een goed concept, een goed verhaal en ik wil me voegen bij de XY-groep’, dan kan ik daar zeker iets mee doen. Deze synergie, dit merk wat we nu samen uitdragen, daar ben ik trots op.”

“Ik baal er soms van dat er zo weinig tijd is. Dan voelt het alsof ik niet goed kan plannen. Maar het probleem zit hem niet daarin, mijn planning strookt wel. Ik probeer nog wel eens twaalf uur aan werk in een achturige werkdag te doen. Dat kan gewoon niet, hoe hard je het ook probeert.

Er kunnen dan twee dingen gebeuren. Of je gaat dingen te snel doen, of je gaat dingen laten liggen. Ik ben allergisch voor beide oplossingen, maar ik merk dat ik door de jaren heen daar steeds slimmer in ben geworden. Dat ik zorg dat ik meer dan genoeg focus en ruimte heb om te doen wat er moet gebeuren. Zo blijven er geen taken liggen en is iedereen blij.”

“Wat goed is blijven hangen is een methode uit een boek dat we met onze digitale kerstborrel gebruikt hebben. Dat boek heet ‘Never Split The Difference’. Het is een onderhandelboek dat gaat over relaties en conversaties. Hoe mensen met elkaar omgaan en hoe ze elkaar beïnvloeden. Dit boek is geschreven door een oud onderhandelaar van de FBI die de technieken die ze gebruiken bij een gijzeling vertaald naar kennis die iedereen zou kunnen gebruiken. Een onderhandeling is niks meer dan twee mensen die met elkaar praten en allebei iets willen.

In dit boek zitten veel lessen, voornamelijk over hoe je met anderen omgaat en hoe je kan reageren op mensen. Je leert over het stellen van de juiste vragen, over het concept van spiegelen. Ik merk dat een aantal onderhandelingstechnieken uit dit boek in mijn verkoopproces zijn geslopen. Maar het zijn dingen waar elke ondernemer dagelijks mee te maken heeft. Dan is die bewustwording wel erg belangrijk.”

“Zoals ik net al zei, ik denk dat we met XY nu op een heel goed punt zitten. Maar we proberen natuurlijk constant te verbeteren. Binnen XYMS ben ik vooral bezig met groei, maar ook met het zorgen dat mijn medewerkers op de juiste plek zitten. Dus we kijken naar dingen zoals vakantieregelingen en hoe je ervoor zorgt dat mensen met vakantie ook echt vakantie hebben. Dingen zoals vrijheid binnen het werk en hoe je zorgt dat mensen zelf de ruimte kunnen nemen om te groeien. Of denk aan thuiswerken en hoe dat zo prettig mogelijk kan zijn.

De voornaamste vraag die ons nu bezighoudt is: ‘Hoe zorg je ervoor dat iedereen tevreden is met zijn omgeving op werk?’

Binnen de Group hebben we ‘by design’ verschillende soorten mensen werken. En die doen ook heel verschillend werk en verschillende wensen in hoe hun werkomgeving is. Dat geeft twee uitdagingen. Enerzijds is het soms moeilijk om de juiste energie te vinden. Marketeers zijn vanwege hun werk vaak meer aanwezig. Er wordt meer gemaakt, er wordt veel overlegd, er stromen veel creatieve energieën door hun werk. Juristen zijn echter veel beter gebaat bij focus en stilte, want het werk vereist dat gewoonweg. Hoe breng je die verschillende werkstijlen en energieën samen?

Ook moeten we nadenken over de ‘gezelligheid’. Zoals ik net zei, er werken veel verschillende mensen binnen XY, en die moeten elkaar wel ergens kunnen vinden. Anders krijg je eilandjes. We accepteren en vieren dat marketeers, juristen en financials verschillend zijn, maar hoe zorgen we ervoor dat ze elkaar buiten hun functie om ook kunnen vinden? Dat ze zich allemaal XY-er voelen.”